Insight

Los efectos de la pandemia en las motivaciones del consumidor

En colaboración con la consultora estratégica Box1824, el estudio recabó 20 entrevistas a profundidad para entender las principales barreras durante el on-the-go; 5 días de viajes virtuales con usuarios para entender el consumo on-the-go, la relación con las aplicaciones de navegación, lenguajes; y una exhaustiva revisión de la data interna de Waze para entender las oportunidades de la marca frente al consumidor.

La disminución de la espontaneidad: los efectos de la pandemia en las motivaciones del consumidor

A raíz de la pandemia, los consumidores adoptan nuevos hábitos de consumo que se caracterizan por favorecer la planeación sobre la espontaneidad. Las salidas de casa que antes eran cuestiones rutinarias o fortuitas comenzaron a ser determinadas por tres nuevas motivaciones: obligación, afectividad y necesidad. De igual modo, el comportamiento dentro de Puntos de Venta como gasolineras, supermercados, restaurantes y retail se vio afectado por la disminución en la frecuencia de visita, una actitud de compra racional y el cambio de prioridades en el momento de elección.

El estudio reveló que salir de casa se reduce a tres motivaciones principales:

  • Obligatorio: es en estas salidas rutinarias donde la mayoría de la gente identifica la necesidad del distanciamiento social, y también en ellas donde el coche recupera el protagonismo que se estaba perdiendo. Aún así, el camino hoy está más limitado al hogar-lugar / lugar-hogar, sin descansos.
  • Afectivo: para muchos brasileños y mexicanos que estaban aislados, ver a familiares, novios y amigos cercanos no se consideraba un “descanso”. Estas salidas, sin embargo, están menos ligadas a momentos de consumo, ya que el consumo físico hoy presupone estar en un lugar de riesgo.
  • Esencial: algunas compras habituales no se han adaptado para online. Sin embargo, cuanta menos gente salga de la casa, mejor para ellos. Así, los micromomentos de consumo de antes dieron paso a macromomentos más planificados (los “combo-outs”). Aquí, el impulso aparece en las compras extras que realiza la persona cuando está físicamente en los establecimientos.

Comprender estas diferentes motivaciones es crucial para que las marcas y las empresas ofrezcan mensajes contextualizados a los intereses de los consumidores. En momentos obligatorios, busca más información, seguridad y conveniencia. En los momentos afectivos, existe la oportunidad de hablar con emoción y en los momentos esenciales es posible plasmar la espontaneidad con mensajes que conducen a la decisión y la compra.

Descargue el informe completo para explorar estas y otras ideas más recientes sobre el comportamiento del consumidor y aprender cómo puede dirigir sus esfuerzos de marketing para atraer clientes, con la intención de comprar, a su tienda y marca, entendiendo y dominando el contexto actual.

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