Caso de éxito

Marca líder en higiene eleva sus ventas con anuncios personalizados a consumidores on-the-go

Vanish es una de las marcas más queridas en México en la unidad de negocios de higiene de Reckitt Benckiser. “Si no vendemos Vanish… no vendemos”, dice Emilia Reyes, directora de medios y digital en Reckitt Benckiser, subrayando la popularidad de la marca en el mercado. Además de ser un poderoso quitamanchas, Vanish elimina olores, desinfecta y mantiene los colores con el mejor y más brillante aspecto.

Pero desde el inicio de la pandemia, las ventas regionales de Vanish habían tenido una tendencia a la baja. En un principio se creyó que la causa era el cambio en la dinámica de las personas durante el confinamiento, ya que al salir menos a la calle menos eran las manchas que había que remover. Sin embargo, después de escuchar a los consumidores, Vanish descubrió que la caída de ventas se debía más bien al precio elevado del producto contra el precio de la competencia. Las otras marcas intensificaron su comunicación para quitar manchas, combatir gérmenes y eliminar malos olores. El equipo necesitaba una forma de recordarle a la gente que Vanish es el número uno.

Estrategias para momentos de alto impacto.

Sabíamos que, a pesar del aumento en el e-commerce, el 80% de las ventas en México son offline y que el 70% de los clientes ya sabe más o menos qué marcas van a comprar mientras se dirigen a la tienda. Ahora bien, ¿qué pasaría si nos enfocamos en impactarlos cuando se acercaran al punto de compra y les recordamos los beneficios de Vanish? Las características de un buen quitamanchas pueden no ser una prioridad importante para los compradores. Si pudiéramos llegar a la audiencia adecuada de manera creativa, el mensaje podría hacer eco en el momento correcto.

Conectar audiencias y comunicar beneficios.

Vanish diseñó mensajes creativos en Waze que resaltan los beneficios de la marca según el destino del conductor al salir de algún restaurante. Aprovechamos el hecho de que Waze es una de las pocas plataformas de medios que puede conectarse con los clientes justo antes de que lleguen a una tienda y lanzamos una campaña de marketing basada en el destino para llegar a los consumidores en momentos relevantes.

Aquellos que se dirigían a casa, a supermercados o a centros comerciales veían un mensaje distinto en un anuncio de Takeover mientras estaban próximos a un punto de venta. Otros conductores cercanos descubrían Vanish a través de Search Ads y Pins, haciendo que la voz se corriera rápidamente a todos los consumidores que se encontraban cerca de un supermercado.

Para esto tomamos en cuenta la evolución cambiante de un hogar. Anteriormente, un hogar podría definirse como padres e hijos, pero hoy en día podrían ser dos amigos o hasta tres parejas que conviven y tienen el mismo voto en la toma de decisiones. Ya con esta información, a principios de noviembre de 2020 lanzamos una campaña Vanish con Takeovers, anuncios de Search y Pins en Waze. Para confirmar que invertir en la última milla afectaba las ventas, nos asociamos con Nielsen, un gran aliado elegido por su credibilidad en el monitoreo de las compras en los puntos de venta. Con la ayuda de Nielsen, lanzamos la primera prueba de análisis de paneles equiparados (Matched Panel Analysis, o MPA) en el mercado de Latinoamérica. Esta se desarrolló en Guadalajara, con la Ciudad de México como mercado de control, durante el fin de año.

La marca estaba contenta porque no le resultó difícil hacer nada. Estaban muy felices de que fuera un esfuerzo mínimo para ellos, con grandes resultados

Emilia Reyes, directora de medios y digital, Vanish, Reckitt Benckiser.

Pequeños esfuerzos, grandes recompensas.

Al llegar a 410,000 clientes únicos sobre la marcha con comunicaciones personalizadas, observamos un aumento en las métricas en todos los rubros. Los resultados mostraron que los clientes no sólo compraron Vanish sino también tres productos Vanish adicionales — artículos con ciclos de ventas largos — por tienda, por semana, durante la campaña. El nivel de recordación del anuncio aumentó un 82% en comparación con el grupo de control, mientras que las navegaciones por tienda fueron un 141% más altas. Vanish también experimentó un aumento del 1.2% en las ventas en Guadalajara en comparación con Ciudad de México.

Tras este éxito, ahora trabajamos para hacer que las campañas sean aún más grandes y atrevidas. Reckitt Benckiser considera ampliar los mensajes de la marca Vanish por medio de una campaña nacional para reforzar su enfoque en llegar al target adecuado, con el fin de cubrir al 100% a cada consumidor que conduzca a un supermercado mexicano.

Empezar

Objetivo

Aumentar ventas mostrando los beneficios de la marca al target cercano al punto de compra.

Estrategia

Alianza con Waze y Nielsen para arrancar una campaña usando Takeover, Search Ads y Pins en Guadalajara durante 2 meses.

Resultados

Creció la recordación de la marca en un 82% y la navegación en un 141% en Guadalajara, al tiempo que las ventas totales crecieron un 1.2% vs la ciudad de control.

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