Estudo de caso

Abastecendo o mercado de soluções impactantes

A BR Distribuidora nasceu há 50 anos com o objetivo de abastecer consumidores com os combustíveis da Petrobras. Hoje, seu foco está na oferta de diversas conveniências para satisfazer cada vez mais seu público. Em linha com essa estratégia, o Departamento de Comunicação da empresa já vinha trabalhando com o Waze para estar no banco do passageiro de mais de 2 milhões de motoristas, por meio dos anúncios na plataforma. Mas o aumento da procura às vésperas de feriados demandou uma estratégia diferenciada.

Trânsito, mas com horário nobre

O dia que antecede feriados é o momento em que motoristas se preparam para viajar: dados do Waze mostram um aumento de 36% nas navegações para postos de combustíveis dias antes de feriados. A BR Distribuidora decidiu aproveitar o feriado nacional de 15 de novembro de 2019 para fazer seu primeiro teste com a ferramenta First Look, que promove marcas no horário nobre do deslocamento, impactando motoristas nos momentos estratégicos da mobilidade, aumentando o alcance e conseguindo uma maior rentabilidade.

Interação quando o consumidor mais precisa – e a marca pode fazer mais diferença

Para essa ação, foi criada uma peça para impactar os motoristas no seu primeiro deslocamento do dia, lembrando-os de abastecer para viajarem tranquilos. Essa ação sozinha foi responsável por impactar 2 milhões de usuários a um custo de CPM 50% menor em comparação com a média histórica. Segundo Philippe Bower, Gerente de Comunicação da BR Distribuidora, “esse momento é o mais importante para estarmos junto com o consumidor”.

Uma das coisas mais bacanas de interagir com as ferramentas do Waze ao longo desse tempo todo é a gente poder testar, ver o que dá certo, aprimorar e colher os resultados.

Philippe Bower, Gerente de Comunicação da BR Distribuidora

Convertendo motoristas em consumidores

Baseada no sucesso da primeira ação, a empresa apostou no feriado seguinte e foi além. De acordo com Philippe, a estratégia foi “impactar motoristas às vésperas de feriados com mensagens que atendam suas necessidades de abastecimento em um contexto que faz sentido”. Para o feriado de 19 de novembro, houve a inclusão do botão “Dirija até lá”. Como resultado, além da visibilidade por mais de 2 milhões de consumidores, houve uma taxa de engajamento 21% maior do que a média da categoria.

Esses resultados embasaram a decisão da BR Distribuidora de tornar a ferramenta First Look parte de sua estratégia de comunicação digital. “Uma das coisas mais bacanas de interagir com as ferramentas do Waze ao longo desse tempo todo é a gente poder testar, ver o que dá certo, aprimorar e colher os resultados”, finaliza Bower.

Primeiros passos

O objetivo

Impactar o consumidor no horário nobre do deslocamento para aumentar o alcance e a cobertura.

A abordagem

Utilização do First Look às vésperas de dois feriados, com estratégias diferentes. Na primeira, apenas localização; na segunda, uso de botão “Dirija até lá”.

Os resultados

Impacto em mais de 2 milhões de motoristas, com custo de COM 50% menor na primeira ação, e aumento de 21% no engajamento na segunda ação.

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