Estudo de caso

Marca líder em higiene aumenta vendas impactando clientes que estão nas ruas

No México, Vanish é uma das marcas mais queridas da Reckitt: um removedor de manchas poderoso, que também serve para acabar com odores, desinfetar 99.9% dos vírus e bactérias, e manter o brilho das cores.

Mas, desde o começo da pandemia, as vendas regionais de Vanish registraram uma queda. Num primeiro momento, a equipe considerou que a resposta fosse a dinâmica do lockdown; talvez o número de manchas para remover tivesse diminuído porque menos crianças estavam brincando na rua e menos pessoas estavam comendo fora. Mas, após conversar com clientes e fazer mais pesquisas, a equipe percebeu que a queda nas vendas estava ligada ao alto custo do produto e à disputa acirrada com outras marcas. Outras empresas tinham aumentado a divulgação de mensagens com seus próprios benefícios, mostrando que elas também eram capazes de tirar manchas, combater as bactérias e remover os odores ruins. A equipe da Reckitt precisava achar um jeito de lembrar aos clientes que Vanish tinha um desempenho excepcional nessas áreas e ainda era a marca favorita no México.

Estratégias para timing de alto impacto

Apesar do crescimento no e-commerce, a equipe da Reckitt sabia que 80% das vendas no México ainda eram offline e que 70% dos clientes já saíam de casa sabendo que marcas iriam comprar nas lojas. E se a Reckitt se concentrasse no impacto de último minuto, se comunicando com os clientes perto do ponto de venda para lembrar os benefícios de Vanish? As qualidades de um bom removedor de manchas podem não ser a primeira coisa na cabeça de um cliente. Se a equipe conseguisse se comunicar com o público certo, usando a peça certa, talvez a mensagem surtisse efeito na hora certa.

Conectar públicos aos benefícios da marca

Vanish criou peças destacando os benefícios da marca com base no destino do motorista quando ele saía de um restaurante. A equipe aproveitou o fato de que o Waze é uma das poucas plataformas de mídia capaz de se conectar com os clientes logo antes de eles chegarem às lojas, lançando uma campanha de marketing com base em destinos para se comunicar com os clientes nos momentos certos. Quem estivesse indo para casa, para os supermercados ou para os shoppings veriam mensagens diferentes num anúncio Takeover enquanto estivesse perto de um ponto de venda. Outros motoristas por perto descobririam Vanish por meio de Search Ads e Pins. Logo, a notícia se espalharia para todos os clientes que estivessem perto de um supermercado.

Nessa estratégia, a Reckitt considerou como o conceito de “casa” estava evoluindo. Antigamente, um domicílio poderia ser definido como o lugar onde moram os pais e os filhos; mas hoje, ele pode ser a residência onde vivem dois amigos ou três casais, todos com o mesmo peso na tomada de decisões. Tendo esses insights em mente, a equipe de Vanish lançou a campanha da marca no início de novembro de 2020 com Takeovers, Search Ads e Pins no Waze. Para confirmar que o investimento nessa estratégia de último minuto tinha realmente um impacto nas vendas, a empresa fez uma parceria com a Nielsen, uma entidade terceirizada escolhida pela credibilidade no monitoramento de compras e pontos de venda. Com a ajuda de Nielsen, a equipe lançou o primeiro teste de análise de painéis com correspondência do mercado latino-americano. O teste foi feito em Guadalajara até o fim do ano, tendo Valle de Mexico como mercado de controle.

A marca adorou porque não foi preciso fazer nada complicado. Eles ficaram muito felizes com o baixo esforço e alto rendimento.

Emilia Reyes, Líder de Mídia e Digital

Pouco esforço, alto rendimento

Ao atingir 410 mil clientes únicos na rua com mensagens feitas sob medida, Vanish teve um aumento em todas as métricas. Os resultados mostraram que os clientes compraram mais três produtos Vanish (itens com longos ciclos de venda) por loja, a cada semana, durante a campanha. O recall dos anúncios subiu 82% em comparação com o grupo de controle, enquanto as navegações na loja tiveram um aumento de 141% no grupo de exposição. Vanish também teve um aumento de 1,2% nas vendas em Guadalajara em comparação com Valle de Mexico.

Na esteira desse sucesso, a equipe agora está trabalhando em campanhas ainda maiores e mais ousadas. A Reckitt está considerando expandir as mensagens da marca Vanish numa campanha nacional e concentrando-se em direcionar as mensagens para as pessoas certas a fim de aumentar a penetração nos domicílios mexicanos. No momento, o conceito global de Vanish que está sendo trabalhado é:

"To help clothes live many lives" ("Ajudar as roupas a terem várias vidas")

Primeiros passos

O objetivo

Promover um aumento incremental de vendas com a divulgação dos benefícios da marca para o público-alvo que estiver perto dos pontos de venda.

A abordagem

Parceria entre Waze e a Nielsen para lançar uma campanha com os recursos Takeover, Search Ads e Pins em Guadalajara por dois meses.

Os resultados

Aumento de 82% no recall de anúncios e 141% na navegação em Guadalajara. Aumento total de vendas de 1,2% em Guadalajara em comparação com a cidade de controle.

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